La oportunidad sincera y constructiva para diferenciarse de la competencia
La oportunidad sincera y constructiva para diferenciarse de la competencia
por Didier Lagae es Managing Partner de Marco de Comunicación y publicado en la web de Microsoft Centro para Empresas y Profesionales
La Responsabilidad Social Corporativa aporta múltiples beneficios a una empresa, además de contribuir a que su acción en el entorno sea constructiva e influya positivamente en la decisión de compra de los consumidores. Pese a su enorme repercusión en la reputación de la compañía, la gran mayoría de las empresas españolas carecen de ninguna política corporativa en este sentido y, por tanto, su comunicación se ve privada de mensajes clave en este ámbito. El panorama empresarial dispone de una oportunidad para diferenciarse de la competencia cuyos efectos tangibles han quedado ampliamente demostrados. El único requisito es un verdadero compromiso con la causa social.
Resumen
•La Responsabilidad Social Corporativa impacta positivamente en la reputación de una empresa.
•Si se adquiere un compromiso sincero, evitando el marketing “maquillado” se consigue influir en la decisión de compra de manera favorable.
•España comienza a unirse a la tendencia europea encabezada por Inglaterra, Holanda y Alemania.
•La estrategia actual de las compañías españolas en esta etapa es aliarse con terceros que ya poseen una amplia experiencia en este terreno.
¿Cómo se definiría la Responsabilidad Social Corporativa (RSC)?
La Responsabilidad Social Corporativa es el reflejo de los valores y la identidad cultural de una empresa pero, al mismo tiempo, es una herramienta de gestión de la reputación corporativa. De ahí, que las actividades desarrolladas en el marco de la Responsabilidad Social Corporativa hayan de ser auténticas y nutrirse de una verdadera convicción nacida en la presidencia y alta dirección de una compañía. De no ser así, las actividades de RSC carecerán de fondo y no serán recibidas como éticas, sino como una mera inversión en marketing social superficial. Incluso pueden llegar a suscitar un sentimiento de rechazo en los consumidores y líderes de opinión, empezando por la prensa económica y general.
Una técnica muy útil para definir la identidad de una empresa es llevar a cabo una auditoría de su reputación que permita situar a ésta en su sector y respecto a su competencia directa, mediante sus atributos de imagen corporativa e identidad cultural. Dicha auditoría de reputación consta de dos fases: en la primera, a través de la cobertura mediática, se analiza la percepción de la empresa en los medios de comunicación y, en la segunda, se encuesta a líderes de opinión que resulten relevantes para la empresa en cuestión. A su vez, esta auditoría permite identificar los principales atributos de marca corporativa, es decir, los factores más impactantes en un sector específico al definir la valoración ética y la reputación global de una empresa. Y, por último, se miden los atributos de marca que más influyen en la decisión de compra.
El objetivo de esta auditoría no es inventarse una política de RSC sino definir los mensajes clave que se deben destacar al comunicar las actividades de la empresa en el ámbito de la RSC.
Europa vs. España
Personalmente, he tenido la suerte de ejercer como responsable europeo de la imagen corporativa de Levi Strauss & co, una empresa ejemplar en el ámbito de la RSC. Sus dueños, que han reconvertido la empresa en una entidad privada dirigida por la familia Haas desde que compraron las acciones que cotizaban en bolsa, creen firmemente que una empresa debe desempeñar un papel constructivo y activo en la sociedad en la que opera. En este sentido, Levi Strauss & co llevaba a cabo multitud de acciones en ámbitos sociales como la educación, la promoción de grupos desfavorecidos, la lucha contra el sida o el trato de los trabajadores, entre otros.
Aunque estas acciones eran conocidas por el público americano dado que aparecieron en los medios de comunicación y en el punto de venta, pasaron desapercibidas en Europa. Al incorporarme a la compañía, se realizó una auditoría de reputación en 5 países europeos, entre los que figuraba España. En esta auditoría participaban más de 700 líderes de opinión: políticos, sindicalistas, ONG’s y redactores jefe que demostraron lo desconocida que era la gran empresa detrás de una marca tan establecida como Levi’s. También se identificó la oportunidad de dar a conocer la labor de la empresa en RSC en Europa, a través de los medios de comunicación y de ponencias de sus máximos responsables en foros selectivos. Con ello, sería posible influir positivamente en la imagen corporativa y la propia marca Levi’s, un aspecto que influyó en la decisión de compra favorable de los consumidores de nuestro continente.
Más tarde, he tenido el privilegio de dirigir la comunicación internacional de la empresa más identificada con la RSC, a un nivel nunca visto hasta la fecha en una empresa española: The Body Shop. Tanto en España, como en el resto del mundo, la compañía colabora estrechamente con distintas ONG’s (Greenpeace, Friends of the Earth, Amnesty Internacional, etc) en campañas a favor de los derechos humanos, contra la experimentación de productos cosméticos en animales, por la igualdad de la mujer, para mejorar la situación de comunidades en países del tercer mundo, etc.
Sin embargo, en España el tema de la RSC está muy verde. Recientemente, algunas grandes empresas españolas se han unido para promover la responsabilidad social pero, hasta el momento, su ejemplo no ha tenido una repercusión notable en las demás empresas del país. Generalmente, se asocian a una fundación. Por ejemplo, hoy en día, trabajamos desde mi compañía en la implicación social de algunos clientes mediante terceros como ONG’s, políticos influyentes o sindicatos y, por supuesto, los medios de comunicación. Ya vamos asistiendo al despertar de esta tendencia en nuestro país, como anteriormente ocurrió en Inglaterra, Holanda y Alemania, una vez que los americanos inventaron el concepto de corporate social responsibility.
¿Cómo fomentar la RSC en una empresa?
En la etapa de la evolución en la que nos encontramos aún, suele ser un tercero quien aporte la amplia experiencia de sus socios directivos en este terreno para favorecer una visión acertada y una sólida definición de cada proyecto. Así la empresa se beneficia, en una primera instancia, de claridad en las ideas y capacidad de ejecución a disposición de la presidencia y del director de comunicación, los máximos responsables de la gestión de la RSC.
Son pocas las empresas españolas que ya lo hacen, lo que demuestra que todavía es posible vivir sin ello pero, no podemos negar que supone una oportunidad de oro para diferenciarse de la competencia. El único requisito es contar con un verdadero compromiso, es decir, creer de una manera sincera y honesta en las acciones de RSC que se propone la empresa y no utilizarlas como marketing “maquillado”.
Si existe un compromiso sincero, comprobaremos claramente las ventajas de gozar de una buena reputación. Como señalan varios de los estudios liderados por el Profesor Fombrun, el gran especialista de la llamada reputation management, los efectos tangibles van desde aumentar las ventas, hasta mejorar la cotización en bolsa o motivar a los empleados.
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